Как составить уникальное торговое предложение Часть 3

Как составить уникальное торговое предложение Часть 3

Шаг 3 – Сравнительный анализ с конкурентами

После составления списка основных характеристик предприятия и его продукции (услуг) следует обратить внимание на тождественные показатели основных конкурентов. Тематический анализ должен учитывать 5-6 аналогичных компаний. Табличный вариант наиболее удобен для сравнения.

Главный редактор компании «МСОВ» Нелля Лемешенко поясняет:

«Принцип «я художник и так вижу», конечно же, может быть использован при составлении УТП. Однако только четкий анализ конкурентов может дать полную ясность по продукции. Ведь здесь важны именно реальные отличия от прочих рыночных предложений»

Табличные данные позволят найти уникальные показатели предприятия. Выбрав из них 1-3 характеристики можно взять их за основу УТП. А при максимальной схожести вашего продукта и предложения с конкурентными показателями следует сделать акцент именно на то, в чем компания лучше. Например, если все рыночные предложения основаны на гарантии в течение 1 года, тогда тематический срок 3 года может считаться преимущественной характеристикой.

Шаг 4 – Финальная версия УТП

Сделав выбор основных характеристик предприятия и выявив ожидания целевой аудитории, нужно предусмотреть в УТП закрытие такой позиции, как боль клиентов.

Например, отечественный сервис Kids Way в своем УТП предлагает осуществлять профессиональное сопровождение детей в школу и на дополнительные занятия. По их предложению становится понятно, что защита ребенка исключает наем няни на весь день. Кроме того, компания Kids Way попала в центр родительской боли, связанной с физической невозможностью сопровождать детей в школу и секции.

УТП должно содержать уникальные характеристики и выгоду целевой аудитории. В этой связи не нужно использовать максимальное количество показателей, а важно донести собственную идею в емком и интересном виде. К примеру:

— вернем 50% от стоимости изделия, если оно сломается в течение 1 года;

— построим дом «под ключ»: от разработки проекта до обустройства мебелью и предметами быта;

— подготовим 5 вариантов дизайна и отдадим безвозмездно PR-публикацию на стороннем ресурсе.

Не стоит забывать о пожеланиях целевой аудитории. В этой связи важно исключить противоречия. Например, при актуальности скорости нет смысла расписывать гарантии, а для респектабельных и состоятельных клиентов понятие «цены ниже рыночных» будет совершенно неуместным.

Для эффективности УТП важно использовать следующие правила:

— текст должен быть кратким, понятным и наполненным смыслом (1-2 предложения с однозначной трактовкой);

— выгода клиента имеет первостепенное значение;

— использование только фактических характеристик, исключающих общие фразы (быстрая доставка – нет, доставка за 1 час – да).

Руководитель студии продающих текстов и рекламных материалов yulize.com Юлия Галынская говорит:

«Уникальное предложение, выделяющее компанию среди всех остальных, — секрет успеха на этапе заявки о себе. Мне постоянно приходится исследовать сильные и слабые стороны проекта, целевой аудитории. Для постановки грамотной задачи УТП изучаю конкурентов, продумываю 2-3 варианта концепта отстройки от них. После этого провожу анализ и останавливаюсь на одном, пригодном для работы. Провожу подготовку маркетинговых материалов для раскрытия предложения. Последний этап – оценка результатов»

Для постоянной актуальности УТП его требуется регулярно обновлять. Ведь рынок не стоит на месте, и его конъюнктура постоянно подвержена изменениям. Конкуренты развиваются, их условия подстраиваются под рыночные требования. Наступает момент, когда недавно бывшее уникальным предложение становится доступным уже для всех. В этой связи важно ежегодно перепроверять уникальность торгового предложения. А при ее потери следует заново обновить концепцию и сформировать другое. 

Шаг 5 – УТП не должно работать в формате акции

В своей базовой идее УТП предназначено для отстройки от конкурентов. Поэтому оно должно действовать на постоянной, а не временной основе. Важно помнить, что выгодное предложение по акции, срок которой ограничен конкретными временными рамками, зависящими от праздников, сезона, наличия товара на складе или распродажи, полностью противоречит концепции торгового предложения.

В качестве теста на достоверность УТП требуемым условиям можно воспользоваться нижеприведенным чек-листом.

— УТП дублирует конкурентные предложения?

— Предложение имеет прямую зависимость от времени года, наличия товара или прочих непостоянных факторов?

— Можно ли печатать УТП на визитке?

— После прочтения предложения возникает ли желание произвести уточнения?

— Как будет выглядеть УТП на форме сотрудников или баннере в офисе?

Примеры слоганов

Когда M&M’s поняли, что их потенциальные клиенты боятся испачкаться конфетами во время еды, то придумали слоган «Тает во рту, а не в руках». Такой, казалось бы, очень простой ход привел к тому, что продукция тут же дистанцировалась от аналогичной. И даже после доработки впоследствии этот посыл остался актуальным.

А западный сервис проката автомобилей Avis, который долгое время занимал лишь 11% рынка и находился в тени лидера Hertz, применил разработку рекламного агентства «Мы вторые. Мы работаем усерднее». Через достаточно короткий промежуток времени рыночная доля Avis увеличилась до 35%. Недостаток стал преимуществом.

Корпорация DeBeers, применяющая более полувека одно и тоже УТП со слоганом «Бриллианты вечны», вложила в свое монументальное высказывание идею о том, что время не властно над алмазами, которые являются символом любви. По версии журнала Advertising Age данный слоган был призван самым лучшим в 20 веке. Интересно, что срок службы изделий все-таки был указан корпорацией в достаточно корректной форме.

Есть и креативные слоганы, не отражающие характеристики компании и продукта, однако запоминающиеся и эффективно работающие. Здесь очень показателен опыт МТС. Их позитивный посыл «Ты знаешь, что можешь!», по мнению самой компании, является «источником возможностей для всех наших абонентов».

Резюме

УТП предназначено для выделения предприятия на фоне конкурентов. Оно позволяет позиционировать себя в конкретной потребительской нише и повышать уровень продаж.

Составление УТП сопряжено со следующими этапами:

— определение целевой аудитории (составление портрета);

— характеристика продукта (сервиса);

— сравнительный анализ предприятия на фоне конкурентов (выявление преимуществ);

— формирование УТП с учетом преимуществ и выгоды клиентов;

— проверка УТП на предмет исключения от формата временной акции.

При отсутствии свежих идей для формирования УТП, можно обратиться к опыту популярных брендов. Однако в данном случае не следует их копировать, а нужно на их опыте попробовать создать свое уникальное предложение.

admin

Добавить комментарий