Как составить УТП Часть 2

Как составить УТП Часть 2

Создание УТП за 5 шагов

Применение простого алгоритма создания уникального торгового предложения позволит сделать важное движение в сторону успеха.

Шаг 1 — Целевая аудитория

Самым первым действием при создании УТП является оценка тех, для кого собственно и предназначен данный продукт.

Описание аудитории. В данном аспекте важно понять возраст, место жительства, социальный статус, менталитет и прочие идентификационные признаки представителей целевой аудитории. Чем больше подробностей будет учтено, тем лучше. Ведь сам посыл в УТП должен быть сформирован на понятном для покупателей языке. Поэтому не стоит забывать, что использование терминологии может быть допустимо только в случаях, когда аудитория сформирована из квалифицированных специалистов в определенной сфере деятельности. Например, музыкантов не смутят слова «партитура» и «вокализ».

Какой продукт пользуется спросом. Так как от реализации товара должна быть получена выгода, то в первую очередь нужно выяснить, какая именно продукция наиболее востребована. В этой связи важно понимать, что покупают не дрель, а отверстия в стене, не ноутбук, а возможность пользования интернетом и программным обеспечением, не матрас, а комфортные условия для сна.

УТП осуществляет формирование выгоды даже в условиях отсутствия преимущественных характеристик перед конкурентами. Например, можно предложить клиентам не обычный ассортимент мебели, а именно комфортное окружающее пространство.

Представитель компании Business Growth & Executive Андрей Коломенский делится своим опытом:

«Уникальное торговое предложение должно в обязательном порядке предусматривать наличие таких пунктов, которые бы отражали желание клиента на получение или удержание. Например, инвестора интересует в первую очередь минимизация финансовых рисков, а E-commerce проект – увеличение повторных продаж и снижение брошенных корзин в интернет-магазине.

Выяснение необходимых нюансов можно осуществить при помощи обычного опроса. Например, интересует оценка системы финансового учета на предприятиях. Здесь важно понимать, что зачастую прямые вопросы не дают полного понимания. Поэтому тематическая структура должна предусматривать следующие пункты:

— Какие проблемы были с штатным бухгалтером?

— Что стало причиной перехода финансового учета на аутсорсинг?

— Где и как искали специалистов?

Бывают ситуации, когда опросы могут дать такой результат, в котором клиенты не могут назвать ни одной ценности, указываемой продавцом. Соответственно нет смысла удивляться  тому, что ответы в интервью будут исключать официальную версию покупки продукта»

Предпочтения целевой аудитории. В данном аспекте следует выяснить, на что покупатели обращают внимание в первую очередь, какие свойства продукта они ценят, какие возражения у них имеются. Это поможет сформировать оптимальное УТП. Например, аудитория особенно ценит скорость доставки. Тогда важно выделить именно данное свойство на фоне конкурентов.

Владелец «Додо Пицца» Владимир Горецкий сделал такой ход. Его УТП содержало пункт по доставке пиццы в течение 60 минут. Поэтому в ситуациях, когда курьер не мог уложиться в этот срок, компания отдавала ее безвозмездно. Этот нюанс и сделал, казалось бы, достаточно банальный бизнес узнаваемым, а потому и успешным.

Кроме того, важно снизить уровень страхов и возражений клиентов. Так, основатель «Шахматной школы №1» Сергей Жвакин дает следующие советы:

«Перед созданием УТП важно собрать подробные данные о целевой аудитории. Особо следует обратить внимание на возраст, место жительства (доступность к месту проведения занятий), основные волнения перед принятием решения.

Проанализировав полученную информацию, сформировали УТП в таком виде:

«Занятия шахматами для детей от 4 лет рядом с Вашим домом.

— Авторская программа от Выпускников СДЮШОР №3.

— Скидки для представителей многодетных семей.

— Официальные турниры с обсчетом рейтинга»

В этом примере очень наглядно представлен вариант УТП, в котором были закрыты первичные страхи в виде «далеко, не серьезно, дорого». Конечно же, важно ориентироваться и на конкурентов, ведь находиться в рынке и всегда опережать его на один шаг и есть основа успешного бизнеса»

Шаг 2 – Характеристика продукта

Запись в табличной форме всех «за» и «против» позволит в наглядной форме проанализировать характеристики продукта, выявить его наиболее явные преимущества. Здесь важно учесть все, с чем взаимодействует целевая аудитория:

— гарантийный срок;

— контроль качества услуг (со стороны компании);

— скорость исполнения заказа;

— сроки доставки (временной диапазон учитывает минимальные и максимальные величины);

— скидки по акциям;

— бонусы для постоянных клиентов.

Нужно понимать, что в данном пункте нет мелочей. Например, аренда автомобилей с водителем может быть наиболее выгодно представлена, когда в УТП будут указаны такие пункты, как «залог», «страховка транспортного средства», «языки общения водителей», «состояние салона», «скорость подачи авто» и т.п.

А при планировании изменений в бизнесе следует предварительно понять, каким образом новшества могут быть грамотно поданы клиентам. Зачастую сами новые характеристики могут сыграть роль УТП даже без глубокого погружения в анализ аудитории.

Директор по маркетингу ООО «Норгис Пресс» Сергей Синицын считает:

«Наша компания успешно представлена на рынке уже в течение более 2-х десятилетий. Основная клиентура хорошо известна, поэтому анализ целевой аудитории, как таковой, проводить не пришлось. А исследования конъюнктуры нашего сегмента дали понимание того, что ниша стандартных изделий переполнена. Дальнейшее развитие предусматривало лишь снижение себестоимости или увеличение объемов продаж.

Было очевидно, что ситуация зашла в тупик. Решение пришло неожиданно. Был генерирован и реализован новый подход в виде производства изделий по индивидуальным заказам (макетам, эскизам). Индивидуальный подход к целевой аудитории дал нужный результат. Теперь изделия изготавливаются под торговой маркой заказчика (наш логотип на продукции отсутствует). В данном случае в качестве УТП выступили непосредственные характеристики товара – изготавливаем и продаем под заказ»

admin

Добавить комментарий